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Konzeptentwicklung zur Förderung von reflektierteren Kaufentscheidungen im B2C E-Commerce Bereich

Konzeptentwicklung zur Förderung von reflektierteren Kaufentscheidungen im B2C E-Commerce Bereich

Forschungsfrage: Wie kann den Konsumenten und Konsumentinnen zu durchdachteren Kaufentscheidungen verholfen werden?

Problemstellung

Der Mensch strebt nach Glück und versucht dieses Ziel, auf den unterschiedlichsten Wegen zu erreichen. Besonders in Deutschland sind die Grundbedürfnisse der meisten Menschen gedeckt, wodurch die Suche nach Erfüllung und Glück an oberster Stelle steht. Eine Möglichkeit langfristig glücklich zu werden, ist irrtümlicherweise der materielle Konsum.

Werbung suggeriert uns, dass man durch materiellen Konsum den Zustand des Glücks und der Zufriedenheit erreichen wird. Folglich ist die Kaufmotivation der meisten Menschen, bewusst oder auch unterbewusst, von dem Streben nach Glück geprägt.

Die Digitalisierung trägt zusätzlich zu einem steigenden Konsum bei. Besonders Jugendliche verbringen den Großteil ihrer Zeit im Internet und sind somit über den gesamten Tag hinweg Marketingstrategien ausgesetzt.

Ein übermäßiger Konsum, wie er momentan vorherrscht, hat immense negative Auswirkungen auf Mensch und Umwelt und macht selbst den Konsumenten auf Dauer unglücklich. Zwar werden die negativen Folgen der Bevölkerung immer bewusster und es entstehen Bewegungen wie Fridays for Future, doch lassen die Umsätze in den letzten Jahrzehnten nicht auf einen Konsumrückgang schließen.

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Motivation

Konsum soll nicht verteufelt werden. Ein bestimmtes Maß an Konsum ist unabdingbar für ein funktionierendes Wirtschaftssystem und macht den Konsumenten sogar bis zu einem gewissen Maß glücklich. Das Ziel der folgenden Arbeit ist es also nicht, Konsum zu verhindern, sondern dem Konsumenten zu bewussteren und kontrollierteren Kaufentscheidungen zu verhelfen.

Durch den Konsumverzicht wird dem Konsument die Möglichkeit gegeben, sein Geld in Dinge zu investieren, die ihn langfristig wirklich glücklich machen. Wird weniger gekauft, so kommt das indirekt der Umwelt zugute. Plastik, Chemikalien und Kohlenstoffdioxid, welche bei der Produktion und dem Transport entstehen, können durch Verzicht bzw. Reduktion eingespart werden.

Nachhaltiger Konsum und gute Recyclingsysteme sind der erste Schritt in diese Richtung, allerdings bedarf es einer Verhaltensänderung jeden Einzelnen, um das Problem langfristig in den Griff zu bekommen.

Kaufentscheidungsprozesse

Es gibt verschiedene Arten von Kaufentscheidungsprozessen, diese sind abhängig von der Käuferkategorie, der Produktkategorie und der kognitive, emotionale und affektive Beteiligung während des Prozesses.

Käuferkategorie: Unterschieden wird zwischen privaten Konsumenten und Konsumentinnen (Business to Consumer, kurz B2C ) und gewerblichen Käufern und Käuferinnen (B2B). Außerdem spielt es eine Rolle, ob es sich um Einzelpersonen handelt oder um eine Gruppe, die sich gegenseitig währende dem Entscheidungsprozess beeinflussen könnte.

Produktkategorie: Bei einem Kaufprozess im B2C Bereich wird zwischen Gebrauchsgütern und Verbrauchsgütern unterschieden. Gebrauchsgüter sind längerfristig im Gebrauch und zählen zum Besitz, wohingegen Verbrauchsgüter nur kurzfristig vorhanden sind und aufgebraucht werden.

Besonders Kleidung, Elektro-Gadgets, Modeschmuck und kleinere Dekoartikel zählen zu den Produktkategorien mit dem größten Potenzial für unüberlegte Käufe. Hierbei spielt vor allem der günstige Preis und das damit einhergehende geringe Kaufrisiko eine Rolle, wie im Folgenden noch gezeigt wird.

Dominante Prozesse : Kaufentscheidungen werden nach Stärke der kognitiven (Denken und Verarbeiten), emotionalen (Erfahrung und Triebe) und reaktiven (reizgesteuerten) Beteiligung während des Kaufprozesses unterteilt. So können vier Kaufentscheidungstypen unterschieden werden.

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Kaufphasen

Bei einem Kaufprozess durchläuft man sechs Phasen. Die Problemerkennung, die Informationssuche, die Abwägung der Alternativen, den tatsächlichen Kauf, die Nutzung und die anschließende Nachkaufphase. Bei einem Kauf außerhalb des Internets laufen diese Phasen weitestgehend nacheinander ab und werden höchstens erneut durchlaufen, wenn sich beispielsweise das ausgewählte Produkt doch als ungenügend herausstellt.

Bei einem Kaufprozess im Internet sind diese Phasen eher dynamisch und gehen stark ineinander über. Durch die Digitalisierung hat man ständig und überall Zugriff auf Angebote im Internet und kann so auch in schon fortgeschrittene Kaufphasen eintreten, ohne die vorherigen Phasen durchlaufen zu müssen.

Erhält man beispielsweise einen Newsletter mit einem beworbenen Produkt, so hat man die Möglichkeit den Kauf, durch den Klick auf einen Button direkt abzuschließen, ohne dabei zuvor einen Bedarf zu verspüren, sich Informationen einzuholen oder Alternativen abzuwägen.

Bei einem Impulskauf bleibt die Phase der Problemerkennung aus und auch die Suche nach Informationen und das Vergleichen der Alternativen bleibt nahezu unberücksichtigt. Es kommt sehr schnell zu einer affektiven, emotionsgesteuerten Kaufentscheidung, ohne viel nach zu denken. Da der gesamte Kaufprozess kaum von kognitiven Prozessen bestimmt wird, spielt hier insbesonders die Nachkaufphase eine große Rolle. Erst nach dem Kauf schalten sich kognitive Prozesse wieder ein und bewerten die vergangene Kaufentscheidung.

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Kaufen und Emotion

Steht man vor einer Kaufentscheidung, so handelt es sich hierbei immer um ein Abwägen der Vor- und Nachteile eines Kaufes oder eines Nichtkaufens. Der Neokortex und das limbische System werden hierbei angesprochen, um auf Erfahrungswerte zurückzugreifen und anschließend eine Entscheidung zu treffen.Hierbei stehen die drei Emotionssysteme: Stimulanz, Balance und Dominanz in ständigen Konflikt miteinander bis es schließlich zu einer Entscheidung kommt.

Doch die Gehirnaktivität hört nach dem Kauf nicht auf, sondern setzt sich bis zu mehrere Tage nach dem Kauf fort. Gerade bei dem Impulskauf, bei dem ausschließlich die Stimulanz als ausschlaggebende Kaufentscheidungkraft dient und dem Balancezentrum kaum bis keine Beachtung geschenkt wird, kann es in der Nachkaufphase zu einem Hinterfragen der Kaufentscheidung kommen. Jetzt schalten sich die anderen Zentren wieder hinzu und kognitive Prozesse beginnen.

Doch diese negativen Gefühle entstehen nicht nur durch übereilte Kaufentscheidungen, bei denen Vor- und Nachteile nicht ausreichend abgewogen wurden, sondern auch, indem man auf die Vorteile einer Alternative verzichtet hat. Um diesen negativen Gefühlen zu entkommen, wird versucht den Kauf durch das Einholen von Kauf befürwortenden Informationen vor sich und anderen zu rechtfertigen. Im Umkehrschluss werden Kauf widersprechende Informationen abgeschirmt.

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Kauftypen

Laut Hirnforschung kann zwischen sieben Kauftypen unterschieden werden.

Bei dem Großteil der deutschen Bevölkerung wird am Häufigsten auf das Balancezentrum zurückgegriffen. Normalerweise vergleicht dieser Käufertyp Produkte intensiv miteinander und holt sich Informationen ein, dennoch schafft es eine gezielte Reizsetzung sehr schnell, einen Impulskauf hervorzurufen. Erreicht wird dies durch preisgünstige Aktionen oder vermeintliche Sicherheit (kostenlose Rücksendung oder Garantie), wodurch ein geringes Kaufrisiko wahrgenommen wird und es vorerst zu keinem Konflikt mit dem Balancezentrum kommt.

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Persona

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Themadefinierung

Der Fokus der Arbeit liegt auf Impulskäufen im B2C E-Commerce Handel von Einzelpersonen, bezogen auf kostengünstige Gebrauchsgüter. Impulskäufe sind besonders problematisch, da man nicht oder kaum kognitiv am Entscheidungsprozess beteiligt ist, wodurch es zu unüberlegten Käufen kommt. Bei diesen Produkten handelt es sich meist um Güter, die man eigentlich gar nicht gebraucht und hätte einsparen können, um der Umwelt und dem eigenen Geldbeutel etwas Gutes zu tun.

Da die Nachkaufphase eine große Rolle spielt und erst hier die kognitiven Prozesse einsetzen, bietet sie einen guten Anknüpfungspunkt für das kognitive Lernen, um schließlich eine Verhaltensänderung hervorzurufen. Hinzu kommt, dass man in dieser Phase mit nicht befriedigten Lustzentren, leeren Botenstoffspeichern und eigenes herbeigeführten Dissonanzen zu kämpfen hat. Diese negativen Gefühle könnten zusätzlich als Motivation dienen. Wird bewusst, dass diese umgangen werden können, wird man eher gewillt sein, eine Kaufentscheidung zu überdenken. Selbstkontrolle durch Verzicht und Sparen kann ebenfalls dazu dienen, resistenter gegen Impulskäufe zu werden und gezielte Nicht-Kauf Entscheidungen treffen zu können.

Gefragt sind vor allem Lösungen für mobile Endgeräte, wodurch das Smartphone als Konsum-Medium der Generation Y und Z im Vordergrund steht.

Zielsetzung

Durch eine Verhaltensänderung soll der bisherige Konsum überdacht werden und neue Verhaltensmuster generiert werden, um in Zukunft weniger und bewusster zu kaufen. Die Konsumenten und Konsumentinnen sollen dadurch aus der fremdgesteuerten Opferrolle des Marketings hervorgehoben werden und ihre Selbstbestimmtheit zurück erlangen.

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Ein Projekt von

Fachgruppe

Master Interaktion Design

Art des Projekts

Keine Angabe

Betreuung

foto: Prof. Steffi Hußlein foto: Henrik Rieß

Zugehöriger Workspace

20 MID: Master Colloquium I MA Thesis

Entstehungszeitraum

Wintersemester 2022 / 2023

zusätzliches Material